Manuale operativo di Logistica integrata
Le minacce d'entrata in un settore
Le barriere all’entrata possono essere distinte in sei diverse classi:
- le economie di scala;
- la differenziazione di prodotto;
- il fabbisogno di capitali;
- i costi di riconversione;
- l’accesso ai canali di distribuzione;
- gli svantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione.
Le economie di scala determinano la riduzione dei costi unitari di prodotto all’aumento del volume assoluto di produzione, relativo ad un determinato intervallo temporale. L’ingresso nel settore di nuove imprese è, così, scoraggiato, in quanto le stesse si troverebbero davanti alla scelta tra entrate con volumi elevati di produzione, che imporrebbero forti investimenti ed alti rischi, ed entrate con volumi di produzione più modesti, accettando gli inerenti svantaggi di costo. Le economie di scala possono presentarsi in quasi tutte le funzioni svolte dall’impresa. Esse possono riguardare un’intera area funzionale o limitarsi ad attività particolari. Per scoprire le specifiche relazioni tra costi unitari e scala di produzione è importante l’esame separato di ogni componente.
Le unità operative di un’impresa diversificata possono realizzare diminuzioni di costo unitario assimilabili alle economie di scala riuscendo a rendere alcune funzioni, o fasi di produzione, soggette ad economie di scala comuni a più aree d’affari. Una politica di diversificazione correlata, fondata su componenti o funzioni comuni, può quindi superare i vincoli di volume imposti dalla dimensione di un determinato settore. L’impresa intenzionata ad entrate sul mercato è obbligata ad essere diversificata, od a sopportare costi relativamente più elevati.
I vantaggi che da esse derivano sono particolarmente rilevanti quando le attività originano costi congiunti. Tale tipologia di costo si presenta quando un impresa per produrre il bene A (ovvero un componente od una funzione parziale per ottenere lo stesso) deve avere la capacità di produrre anche il bene B.
Un caso frequente di costi congiunti riguarda le attività immateriali (marchi e conoscenze scientifiche). L’investimento viene fatto una sola volta, ma la sua utilità può manifestarsi anche per altre operazioni, sostenendo unicamente gli eventuali oneri di adattamento o modifica. Situazioni in cui è possibile un loro utilizzo plurimo consentono, quindi, sostanziali economie di scala.
Una barriera all’entrata determinata da economie di scala si verifica nel caso di integrazione verticale, cioè operando contemporaneamente in più fasi del processo produttivo e distributivo. Se un’impresa vuole entrare in un settore in cui la maggior parte delle imprese sono integrate, è costretta anch’essa ad adottare una struttura integrata, altrimenti dovrà subirne gli svantaggi di costo od affrontare ostacoli supplementari per raggiungere i mercati di vendita o di approvvigionamento. Le barriere derivano dal fatto che la maggior parte dei clienti acquistano da unità operative del gruppo cui appartengono, oppure che la maggior parte dei fornitori vendono i propri prodotti ad unità interne. L’impresa indipendente deve fronteggiare, allora, difficoltà sostanziali per ottenere prezzi allineati a quelli dei concorrenti, e può essere schiacciata quando i concorrenti integrati offrono condizioni differenti alle unità interne.
L’esigenza di entrare nel settore con strutture integrate può elevare i rischi di ritorsione ed aumentare le altre barriere all’entrata.
<torna su>
La differenziazione di prodotto deriva dall’identificazione della marca da parte dei consumatori o dalla fedeltà agli acquisti. Si realizza tramite la pubblicità, il servizio alla clientela, le caratteristiche differenziali del prodotto o semplicemente per il fatto di essere entrati per primi nel settore.
La differenziazione, obbligando i nuovi entranti a sostenere sforzi notevoli per acquisire la fedeltà del consumatore, può costituire una barriera all’entrata rilevante.
Gli sforzi per la costruzione di un’immagine di marca sono, infatti, particolarmente rischiosi perché diventano irrecuperabili se l’entrata non ha successo.
<torna su>
Anche la necessità d’investire ingenti risorse finanziarie per iniziare ad operare sul mercato costituisce una barriera all’entrata. Specialmente se occorre effettuare investimenti in pubblicità od in ricerca e sviluppo di difficile recupero. Il fabbisogno di capitale può rendersi necessario, oltre che per sostenere investimenti in immobilizzazioni tecniche, anche per il credito alla clientela, per le scorte e per assorbire le perdite d’avviamento. In alcuni settori, ad esempio, le imprese dominanti hanno costruito barriere all’entrata scegliendo di noleggiare, anziché vendere, i propri prodotti. In questo modo si aumenta il fabbisogno di capitale circolante netto per operare nel settore.
Ormai, le imprese maggiori dispongono di risorse finanziarie talmente vaste da consentirgli di entrare in qualunque segmento, un forte fabbisogno di capitali, però, tende di fatto a limitare le nuove entrate. Anche se la struttura dei mercati finanziari consente di reperire capitali a prezzi contenuti, l’entità dell’investimento richiesto ed il rischio in esso implicito dovrebbero dissuadere il potenziale entrante.
<torna su>
Un’ulteriore tipologia di barriera all’entrata è rappresentata dai costi che il compratore deve sostenere per cambiare la propria fonte di approvvigionamento di un dato prodotto, ossia dai costi di riconversione. Tale tipologia di costi comprende: l’addestramento del personale, eventuali nuove attrezzature ausiliarie, la prova e la messa a punto della nuova fonte di rifornimento, i supporti tecnologici per la riprogettazione del prodotto ed i costi psicologici derivanti dalla rescissione di un rapporto consolidato da tempo.
Se i costi di riconversione sono alti, i nuovi entranti devono offrire ai potenziali compratori notevoli vantaggi economici per convincerli ad abbandonare i fornitori precedenti.
<torna su>
Pure la difficoltà di assicurarsi l’accesso ai canali distributivi può costituire un’importante barriera all’entrata. In settori in cui la rete distributiva tipica è presidiata dalle imprese già presenti, infatti, gli eventuali nuovi entranti si troveranno costretti ad effettuare investimenti in termini di diminuzioni di prezzo, campagne pubblicitarie od altre iniziative simili per far accettare i propri prodotti.
Quanto più sono limitati i canali di distribuzione e quanto più saldamente le imprese già operanti nel segmentali hanno occupati, quinti,, tanto più difficile sarà entrare nel settore. I concorrenti esistenti possono avere legami con la rete distributiva basati su rapporti consolidati da tempo, su servizi d’alta qualità o su rapporti esclusivi nei quali vi è identificazione diretta tra produttore e canale. In taluni casi questa barriera è così alta che per superarla occorre creare una nuova rete distributiva.
<torna su>
Nei confronti dei nuovi entranti, poi, le imprese già radicate possono godere di vantaggi in termini di costo indipendenti dai fattori fino a qui esaminati, e quindi ad essi difficilmente accessibili.
Il più importante di questi fattori è la curva di esperienza o di apprendimento. In alcune attività, infatti, vi è una provata tendenza alla riduzione dei costi unitari di prodotto in conseguenza del cumularsi di esperienza nel processo di produzione. Con il tempo, infatti, i lavoratori possono affinare i loro metodi di lavoro e diventare più efficienti e l’organizzazione logistica può essere ottimizzata, così come le tecniche di controllo della produzione e della qualità.
Tale concetto, comunque, non va limitato alla sola area produttiva, ma va esteso a tutte le parti del sistema azienda. Ogni componente di costo, quindi, va considerato alla luce dell’effetto esperienza.
Spesso tale fattore viene confuso con le economie di scala, ma da esse diverge perché non è direttamente legato al volume della produzione.
La diminuzione del costo unitario dovuta all’esperienza può risultare significativa per i settori ad alta intensità di lavoro e per le lavorazioni complesse, per i prodotti che si trovano nelle fasi iniziale e di crescita del proprio ciclo di vita e per le imprese diversificate che operano in settori che hanno in comune operazioni o funzioni soggette alla curva d’esperienza, o che hanno attività correlate dalle quali è possibile ottenere un effetto d’esperienza incompleto, ma comunque utile. Quest’ultimo tipo di apprendimento in comune accentua la barriera all’entrata costituita dalla curva di esperienza, purché siano soddisfatte le altre condizioni per la sua realizzazione.
Oltre alla curva d’esperienza, a questa classe di barriere all’entrata appartengono anche fattori minori, quali:
- tecnologie di prodotto esclusive;
- accesso privilegiato alle materie prime;
- ubicazioni favorevoli (anche se la globalizzazione del mercato ha ridotto di molto l’importanza di tale fattore);
- le sovvenzioni pubbliche.
L’ultima, importante, fonte di barriera all’entrata è la politica governativa.
Gli organi pubblici, infatti, possono decidere di limitare o precludere le entrate in determinati settori attraverso controlli che vanno dall’obbligo di ottenere specifiche autorizzazioni fino a limitazioni nell’accesso alle materie prime.
Lo Stato può poi svolgere un importante ruolo indiretto in materia di barriere all’entrata mediante controlli sull’inquinamento e sulla sicurezza.
La reazione che il potenziale nuovo entrante deve attendersi da parte delle aziende che già operano in un determinato segmento, infine, è anch’essa un fattore che influenza le entrate. Se da parte delle aziende già presenti è prevedibile una reazione decisa ai nuovi ingressi, i tentativi di entrata saranno limitati.
Le condizioni che indicano una probabile reazione energica all’entrata di un nuovo concorrente sono:
- precedenti energiche reazioni contro i nuovi entranti;
- imprese con notevoli risorse (forte liquidità, capacità di credito inutilizzata, capacità produttiva in eccesso, grande influenza sui canali di distribuzione o sui clienti, …) per contrastare un nuovo concorrente;
- gli attuali concorrenti sono impegnati ed hanno investito pesantemente nel settore;
- un tasso di crescita limitato, che riduce la possibilità di assorbire un nuovo concorrente senza ridimensionare le vendite ed i risultati economici delle imprese del settore.
Quanto detto a proposito delle condizioni di entrata in un determinato settore può essere riassunto nel prezzo di dissuasione all’entrata. Tale indicatore bilancia i benefici dell’entrata con i costi attesi per superare le barriere ed i rischi di reazione. Se il prezzo corrente è superiore al nostro indice il potenziale entrante può prevedere profitti sopra la media se entra nel settore. Il livello di prezzo deve riflettere anche le aspettative sulle future condizioni del settore, e non limitarsi alla situazione corrente.
La minaccia di nuove entrate può essere eliminata se le aziende già presenti, per scelta o costrizione, decidono di fissare prezzi inferiori a quello di dissuasione.
<torna su>