Manuale operativo di Logistica integrata

Cos'è la segmentazione

Cos'è la Logistica

Dalla Logistica alla Logistica integrata

La Logistica integrata in azienda
L'analisi del sistema aziendale
La definizione degli obiettivi
La stesura del piano logistico
Gli indici di produttività

Secondo Arthur Morden, “La segmentazione consiste nell'analizzare una domanda complessiva e nel considerarne le parti che la compongono per determinare insiemi di compratori”.
Questi insiemi, devono possedere caratteristiche che li distinguano l'uno dall'altro, per essere utilizzati come obiettivi di marketing. Ciò permette di individuare le richieste della clientela nei diversi segmenti e dà la possibilità, a chi opera nel settore, di adottare il marketing più appropriato per i singoli gruppi. Essa può essere giustamente considerata come la chiave di volta della pianificazione di un’impresa, identificando i mercati di riferimento, infatti, consente di fissare gli obiettivi dell’attività commerciale, necessari per la definizione delle prospettive di sviluppo del prodotto e del mercato.
Un processo di segmentazione può essere considerato valido solo se si basa sulle seguenti considerazioni fondamentali:

Identificazione: quando le procedure adottate operano distinzioni significative fra gli insiemi di compratori ed individuano differenze nelle configurazioni dei mercati;
Misurabilità: quando le caratteristiche principali di ciascun segmento possono essere misurate ed espresse in termini utili;
Accessibilità: l’impresa deve essere in grado di raggiungere il mercato obiettivo in termini di prodotto e di marketing mix;
Convenienza: se i ricavi coprono i costi complessivi.

Come già detto, poi, la segmentazione può riguardare uno o più settori.
Concentrando la propria attenzione su di un singolo segmento l’azienda può ottenere una maggiore penetrazione del mercato di riferimento. Se da una parte, però, la segmentazione singola permette alle imprese di individuare nicchie d’attività più facilmente difendibili, dall’altra lega le sorti dell’azienda a quelle della nicchia stessa.
Nella segmentazione multipla, invece, l’azienda pone la sua attenzione su più settori, adottando per ciascuno di essi un differente marketing mix. L’impresa dovrà, allora, creare prodotti tra loro differenziati, in grado di rispondere alle varie esigenze dei singoli mercati. Talvolta può accadere che tale segmentazione sia adottata diversificano non il prodotto, ma i singoli programmi di marketing. Attraverso questo tipo di segmentazione un’impresa ha maggiori possibilità di raggiungere volumi di vendita maggiori, rispetto alla stratificazione di segmenti singoli, ma all’aumentare del numero di segmenti serviti aumenta il costo unitario di produzione e commercializzazione dei prodotti trattati.
Una volta scelta la tipologia di segmentazione da utilizzare, occorrerà definire una variabile dipendente, detta base per la segmentazione, ed una serie di variabili indipendenti caratteristiche del settore.
Quale base per la segmentazione, di solito, viene selezionata una variabile legata alla situazione specifica del consumo, mentre nella descrizione dei segmenti si fa maggiormente ricorso a variabili di tipo generale, che, anche se non strettamente correlate con la base d’interesse, possono essere conosciute più facilmente.
In realtà, tra basi di segmentazione e variabili indipendenti la distinzione è spesso labile. Spesso, allora, si ricorre a schemi di segmentazione che, anziché ipotizzare e stimare la relazione che lega la base alle variabili indipendenti, fanno riferimento alle caratteristiche elementare degli individui nel mercato in osservazione.
A causa della loro maggiore accessibilità, le variabili indipendenti più utilizzate per la segmentazione sono solitamente di tipo geografico, demografico o socioeconomico. Per segmentare efficacemente, comunque, è necessario fare ricorso a più variabili simultaneamente, tra le quali molto spesso sussiste un’elevata interrelazione. La fase di selezione delle variabili va, quindi, affrontata con cautela. Esse dipendono dalla tipologia del mercato, che può essere riferito a:

beni di consumo;
beni industriali;
servizi;
intermediari (trade marketing).

Nel caso del mercato dei beni di consumo si devono prendere in considerazione diversi tipi di parametri. Il primo tipo è costituito da quelli demografici, attraverso i quali si segmentano i mercati in base a:

la ripartizione della popolazione nelle regioni di un paese;
l’età;
il sesso;
lo stadio del ciclo di vita in cui si trova la famiglia;
altri fattori quali:

la religione
la nazionalità
l'occupazione.

Già da diverso tempo, ad esempio, in Italia si sta assistendo ad un forte rallentamento della crescita demografica, nei prossimi anni, allora, lo sviluppo delle dimensioni del mercato interno dipenderà sempre più dalla crescita della propensione al consumo. E la propensione al consumo, oltre che dal reddito disponibile, dipende dalla cultura. Nel nostro paese, tali ultimi fattori variano in maniera evidente da una regione all’altra, costringendo le aziende a segmentare il mercato per regioni.
L’intero mercato può, poi, essere suddiviso in base all’età dei consumatori. Potremo, così distinguere:

il mercato dei bambini (5/13 anni);
il mercato degli adolescenti (13/20 anni);
il mercato dei giovani (20/39 anni);
il mercato degli adulti (40/65 anni);
il mercato degli anziani (oltre 65 anni).

Ogni singolo segmento assume enorme rilievo, poiché ad ognuno occorre applicare una differente strategia di marketing.
Anche il sesso assume importanza ai fini della segmentazione. Molti prodotti, infatti, sono acquistati in maniera prevalente dall’uomo o dalla donna. I cambiamenti negli stili di vita degli appartenenti ai due sessi, verificatisi negli ultimi anni, hanno reso tra loro permeabili i due macrosegmenti. Sono, ad esempio, aumentate le donne che lavorano, gli uomini hanno cominciato a dedicare maggiore attenzione al proprio aspetto fisico e la spesa non è più esclusivo appannaggio del sesso femminile.
Il ciclo di vita delle famiglie è anch’esso un fattore importante. Basta pensare a come variano le esigenze nelle diverse tipologie di famiglia.
Infine, occorre anche considerare variabili quali la religione, la nazionalità, l’educazione e l’occupazione.
Mentre per i beni industriali le tecniche di segmentazione risultano più complesse. Spesso, infatti, tali prodotti hanno applicazioni multiple, oppure macchine diverse possono essere utilizzate per lo stesso impiego. Le differenze tra i vari clienti, poi, sono molte e profonde, e non è facile distinguere quelle importanti da quelle secondarie ai fini dello sviluppo della strategia di marketing. In genere le variabili più importanti da prendere in considerazione sono:

gli aspetti demografici;
le caratteristiche operative;
l’organizzazione degli acquisti;
la cultura e le abitudini dei managers;
i fattori situazionali;
i benefici ricercati.

In particolare, per aspetti demografici s’intendono quelle caratteristiche che consentono di dare una prima sommaria descrizione dell’impresa, per quanto attiene alle esigenze generali dei clienti ed alle modalità d’utilizzo dei prodotti. Esse possono essere accertate senza alcun contatto con la clientela, e comprendono la dimensione del settore industriale e della società in oggetto e l’ubicazione del cliente.
Le caratteristiche operative, invece, consentono un’identificazione più precisa dei clienti, attuali e potenziali, all’interno delle categorie demografiche. Tale classe di fattori include:

la tecnologia;
il fatto che il prodotto (o la marca) sia già usato;
le capacità operative, tecniche e finanziarie del cliente.

Una tipologia di variabili in genere trascurata nella segmentazione dei mercati industriali è quella che riguarda le modalità d’acquisto dei clienti e le filosofie aziendali. A tale classe appartengono fattori quali:

l’organizzazione formale della funzione acquisti;
le strutture di potere;
la natura dei rapporti fra compratori e venditori;
le politiche generali in materia d’acquisti;
i criteri usati negli approvvigionamenti.

Fattori quali la cultura e le abitudini dei managers coinvolti nel processo d’acquisto ha per i beni industriali la stessa importanza che per i beni di consumo rivestono fattori quali la religione e l’occupazione.
Legati alle variabili operative ed all’organizzazione degli acquisti vi sono i cosiddetti fattori situazionali. Essi comprendono:

l’urgenza del cliente relativamente all’evasione dell’ordine;
l’applicazione del prodotto;
il volume dell’ordinazione.

È, poi, opportuno distinguere anche fra:

prodotti utilizzati nella manutenzione ordinaria e nella costruzione di nuovi impianti;
prodotti destinati alla sostituzione urgente di parti.

Un diverso approccio alla segmentazione è quello proposto da Russel Haley. Tale approccio tende a raggruppare i consumatori basandosi direttamente sui benefici da loro attesi con l’utilizzo del prodotto. Il pensiero che sta alla base di questo metodo è che i benefici che i consumatori stanno cercando acquistando un dato prodotto sono le ragioni fondamentali per l’esistenza di un vero segmento di mercato.
Il mercato dei servizi è, per sua natura, ibrido. Si possono, infatti, avere sia servizi destinati al singolo consumatore, sia servizi destinati alle imprese. I caratteri di segmentazione che si possono osservare, quindi, sono in gran parte gli stessi riscontrabili nelle due tipologie di mercato precedentemente trattate.
Possiamo, allora, annotare tra le principali basi di segmentazione del mercato dei servizi sia quelle socioeconomiche e demografiche sia quelle relative al comportamento d’acquisto, che altre quali l’utilizzo del prodotto, la personalità, i benefici sperati, lo stile di vita ed il livello di partecipazione all’erogazione del servizio. Quest’ultimo fattore assume grande importanza nel mercato in esame, poiché i servizi richiedono una certa partecipazione del pubblico al processo d’erogazione. È quindi nell’interesse dell’impresa riuscire ad identificare coloro che hanno più propensione a partecipare alla realizzazione dei servizi. A questo scopo può essere utilizzata la segmentazione comportamentale, di cui la partecipazione non che un aspetto. Tale indagine, infatti, utilizza come basi della segmentazione variabili quali: il comportamento dei consumatori nel momento della fruizione del servizio, il tempo impiegato, la sequenza degli avvenimenti, il tasso di frequentazione ed il dettaglio delle prestazioni consumate.
Se, nel suo complesso, quella comportamentale risulta la modalità di segmentazione più adatta per qualunque tipologia di impresa di servizi (alberghi, aziende di credito, assicurazioni, …), vi sono comunque misure specifiche strettamente connesse alle caratteristiche di ogni singola attività.
Oltre a consentire un’efficiente segmentazione del mercato dei servizi, l’analisi delle basi della segmentazione comportamentale consente anche d’individuare eventuali difficoltà nel processo d’erogazione dei servizi (operazioni faticose, attese più o meno bene tollerate dai clienti, …) e di modificare le procedure in modo da migliorare la situazione.

Il trade marketing, infine, coinvolge le tre tipologie di segmentazione appena illustrate. In questo caso la segmentazione viene effettuata sulla base dei canali distributivi utilizzati.
Negli ultimi anni, infatti, i rapporti tra l’industria e la distribuzione sono stati oggetto di profonde ristrutturazioni. La scelta del canale distributivo dipende dalle politiche aziendali e dalla struttura del mercato. Nel mercato degli elettrodomestici, ad esempio, risulta strategica una buona coordinazione tra industrie manifatturiere, grande distribuzione organizzata ed aziende che si occupino dell’assistenza post vendita, mentre nel mercato dell’abbigliamento da lavoro è sempre più dominante la tendenza dei produttori a rivolgersi direttamente ai clienti finali, accorciando così la catena distributiva.
Una volta definite le basi da utilizzare occorre stabilire un metodo efficiente per segmentare il mercato in base ad esse. Oltre alla segmentazione comportamentale, tipica del mercato dei servizi, quelli principali sono:

il metodo della stratificazione;
il modello a due stadi di Wind e Cardoso;
la benefit segmentation.

Il metodo della stratificazione consiste nel disporre in una gerarchia stratificata, che molto somiglia alle matriosche, una serie definita di basi, la segmentazione si svolgerà, quindi, su più livelli: partendo dalle variabili più generiche e facilmente osservabili (ad esempio i fattori demografici) e passando successivamente a quelle più specifiche.

Wind e Cardoso, invece, propongono un sistema di segmentazione basato su due stadi successivi: una prima macrosegmentazione basata su variabili di tipo generale ed una successiva microsegmentazione impostata sulle caratteristiche più specifiche della clientela.
Questo approccio consente uno screening iniziale dei clienti e la selezione di quei macrosegmenti che, sulla base delle loro caratteristiche, offrono migliori opportunità di mercato.
La benefit segmentation, infine, utilizza come base di segmentazione proprio i vantaggi che gli acquirenti s’aspettano di ricevere dall’utilizzo di determinati prodotti e si articola in 5 diverse fasi, che sono:

scelta di uno scenario d’uso del prodotto;
generazione di un elenco estensivo di attributi e/o benefici potenziali;
selezione di un sottoinsieme significativo di criteri di scelta;
identificazione dei segmenti di mercato in base ai benefici/vantaggi comuni;
descrizione dei segmenti individuati.