Che cos'é la moda

Per moda s’intende ogni stile che è diffusamente accettato ed acquistato da vari gruppi successivi di consumatori in un periodo di tempo ragionevolmente lungo. Non tutti gli stili diventano moda. Per poterlo definire “di moda” uno stile deve essere, infatti, largamente accettato. Va poi sottolineato che mentre gli stili fondamentali non cambiano mai, la moda è in continua evoluzione. Tale fenomeno affonda le sue radici nella necessità delle persone di conformarsi agli stili dei propri gruppi di riferimento, pur sembrando un po’ diverse dagli altri. Difficilmente una persona entra in conflitto con gli usi e le consuetudini esistenti, però vuole in qualche misura essere originale, senza tuttavia venire accusata di cattivo gusto o di infrangere le regole dell’ambiente nel quale vive. La moda da allora l’opportunità alla gente per realizzare una forma d’auto-espressione che abbia le caratteristiche volute. Per dirla con le parole di Stanley Marcus, già presidente di una delle maggiori catene di negozi di alta moda femminile degli Stati Uniti, “esiste uno strano bisogno da parte della gente di essere conformista, ma un deciso rifiuto ad essere completamente uniforme ai propri simili”. Altri fattori che hanno fatto aumentare l’importanza della moda nei paesi evoluti sono la noia, il bisogno di mantenere alte le vendite da parte delle imprese ed il divismo. Per rompere la noia, favorita dalla sempre maggiore diffusione del tempo libero e dalla specializzazione sempre più spinta delle attività lavorative, che diventano così sempre più monotone, la gente è alla continua ricerca del cambiamento e di qualcosa di nuovo. In molti settori, invece, il fenomeno della moda è imposto dai produttori per mantenere alte le vendite. Nell’abbigliamento, ad esempio, molti acquisti vengono fatti più per adeguarsi alla moda che per necessità. Ormai chiunque di noi ha abbastanza abiti nell’armadio da poter fare a meno di comprarne per diversi anni, non potendo ridurre eccessivamente la qualità dei prodotti, si rende allora necessario fornire agli acquirenti stimoli diversi dalla necessità.
Il divismo, infine, è un fattore che ha origini più recenti. Con la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, infatti, alcuni personaggi del mondo politico, economico, sportivo e, soprattutto, dello spettacolo sono divenuti veri e propri opinion makers.
Il processo di diffusione della moda si basa, quindi, sui gruppi d’influenza e sulla diffusione dell’innovazione.
La gente cerca di imitare i propri simili che appartengono alla propria classe sociale, od a quelle superiori, e gli opinion makers, e lo fa acquistando i prodotti di moda diffusi presso coloro che si vogliono imitare. Questo provoca una specie d’ondata d’acquisti in quel particolare gruppo di persone. La diffusione della moda, quindi, è caratterizzata da una serie di ondate d’acquisto successive che si verificano a mano a mano che un determinato stile viene accettato dai vari gruppi sociali. Questo movimento a onde, che caratterizza le varie fasi del ciclo di vita di uno stile è normalmente definito ciclo della moda.
La diffusione di una moda può avvenire in tre diversi modalità:

La modalità più diffusa è ovviamente quella discendente. Basti pensare al mercato dell’abbigliamento: uno stile di vestire viene lanciato inizialmente nell’alta moda, per poi essere mutuato dagli altri segmenti di mercato.
Quando un determinato prodotto è diffuso contemporaneamente in più classi sociali, ovviamente con adeguata diversificazione di prezzo e qualità, la diffusione della moda avviene in senso laterale. In questo modo la curva delle vendite salirà più rapidamente, riducendo la durata della fase di introduzione del prodotto sul mercato, ma si ridurranno anche i margini di operatività negli stadi successivi. Tale processo è oggi quello più frequente nel campo dell’adozione della maggior parte dei nuovi prodotti di moda. Infatti, l’evoluzione tecnologica ha messo a disposizione delle imprese mezzi di comunicazione e di trasporto che consentono la diffusione delle informazioni e dei prodotti in maniera così rapida che tutti gli strati sociali possono essere raggiunti contemporaneamente.
La terza ed ultima modalità di diffusione della moda, in senso ascendente, ha caratterizzato in anni recenti la diffusione di particolari stili d’abbigliamento, come il casual, che si sono manifestati inizialmente come forme d’abbigliamento informale tra i ceti sociali a più basso reddito, per poi diffondersi in maniera massiccia tra i giovani ed, infine, in larghi strati delle classi socio-economiche medie o superiori. Attualmente l’abbigliamento casual, ad esempio, ha raggiunto livelli di diffusione altissimi, e costituisce un vero e proprio comparto a se dell’industria delle confezioni.
Quando i prodotti di un’azienda sono soggetti alla moda, è necessario che il management commerciale sia in grado di sapere sempre in quale fase del ciclo di vita si trovano i propri articoli. Solo così, infatti, saranno in grado di decidere in quale momento sia opportuno entrare od uscire dal mercato.
In questi settori, quindi, è d’importanza fondamentale la capacità di fare stime accurate sull’andamento del ciclo della moda. Purtroppo tale compito è assai difficile, perché le previsioni sono legate a complessi fattori di carattere sociologico e psicologico, quindi molto spesso produttori e dettaglianti si basano soprattutto sul proprio intuito, opportunamente sostenuto dall’esperienza acquisita nel campo, piuttosto che su dati ed informazioni esterne.
Per i commercianti, poi, occorre avere le idee ben chiare sul tipo di clientela con cui si opera. So-prattutto nei casi in cui la diffusione della moda avviene in senso discendente, un dettagliante non potrà essere presente allo stesso modo in tutte le fasi del ciclo della moda di un determinato prodotto. Mentre una boutique d’alta moda potrà inserirsi con successo solo nella parte iniziale del ciclo della moda, un grande magazzino dovrà focalizzare la sua attenzione su quei prodotti che stanno raggiungendo il picco della popolarità.
Parallelamente, anche per l’industria si pone il problema di scegliere in quale posizione collocarsi con i propri prodotti rispetto al ciclo della moda, e questo finisce con l’influenzare anche l’organizzazione stessa delle imprese.

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