Manuale operativo di Logistica integrata
Il ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita di un prodotto può essere rappresentato graficamente con le curve delle vendite e dei profitti. Anche se la forma di tali curve può variare da un prodotto all’altro, gli andamenti base e le relazioni tra le due curve sono normalmente quelli che appaiono in figura 1.
Anche la lunghezza del ciclo di vita è diversa da un prodotto all’altro e può andare da poche settimane a parecchie decine d’anni. Gli stessi stadi del ciclo di vita hanno durate differenti, e la lunghezza temporale di ogni stadio varia a seconda del tipo di prodotto. Alcuni prodotti impiegano anni per superare la fase d’introduzione, mentre altri vengono accettati dal mercato nel giro di poche settimane. In oltre, non tutti i prodotti attraversano tutti gli stadi del ciclo di vita: alcuni possono morire già nella fase d’introduzione, altri non possono essere introdotti se il mercato si trova già in una fase di crescita o di maturità. In ogni caso, comunque, il declino e l’abbandono sono inevitabili quando:
- viene a meno il bisogno che quel prodotto era in grado di soddisfare;
- viene immesso sul mercato un prodotto migliore o meno costoso, in grado di soddisfare lo stesso bisogno;
- un’azienda concorrente riesce ad avere il predominio del mercato.
In particolare:
Durante la fase di introduzione il prodotto viene lanciato sul mercato su vasta scala e con un programma di marketing a sostegno del lancio. Naturalmente un prodotto per arrivare a questo stadio deve superare le fasi di concepimento e valutazione dell’idea e di predisposizione e verifica dei prototipi ed i test di mercato. Vi sono casi in cui l’intero prodotto è nuovo, oppure può accadere che al prodotto base già ben noto sul mercato siano state aggiunte caratteristiche nuove od accessori che si trovano nella fase d’introduzione (ad esempio per i nuovi modelli di autoveicoli), in altri casi, invece, il prodotto può essere già ben noto in alcuni segmenti di mercato e trovarsi ancora nello stadio pionieristico in altri.
La fase di introduzione è caratterizzata da:
- alto tasso d’insuccesso dei prodotti;
- bassi volumi di vendite;
- perdite nette;
- distribuzione del prodotto limitata.
Dal punto di vista promozionale, l’obiettivo di questa fase è quello di stimolare la domanda per quel particolare prodotto (domanda primaria) piuttosto che quella per la marca del produttore (domanda secondaria).
Nello stadio di crescita il tasso di crescita delle vendite, e di conseguenza dei profitti, è molto alto. Cominciano, allora, ad entrare sul mercato aziende concorrenti, in numero tanto più alto quanto maggiori sono le prospettive di profitto per quel prodotto. La strategia promozionale deve spostare la propria attenzione dal prodotto merceologico-generico a quello specifico dell’impresa. La rete distributiva si allarga e si cominciano a conseguire economie di scala. I prezzi di vendita possono cominciare a ridursi.
Lo stadio della maturità è caratterizzato da una riduzione del tasso di crescita delle vendite. Ciò porta ad una diminuzione dei profitti conseguiti dal produttore e dai distributori. Le aziende produttrici marginali sono costrette ad uscire dal mercato e la concorrenza di prezzo si fa sempre più severa. Gli sforzi promozionali delle aziende produttrici si concentrano sui rivenditori, nel tentativo di mantenere, e possibilmente estendere, lo spazio riservato ai propri prodotti nei punti di vendita.
Sempre nel tentativo di difendere la propria quota di mercato, le aziende industriali ampliano le loro linee di prodotti, introducendo nuovi modelli.
Le fasi di declino e dell’eventuale abbandono, cominciano quando appaiono sul mercato nuovi prodotti sostitutivi. Con il diminuire della domanda di mercato, diventa importante il controllo dei costi. Gli investimenti in pubblicità diminuiscono, ed un certo numero di aziende concorrenti si ritira dal mercato. Il fatto che il prodotto venga abbandonato, o che continui ad essere mantenuto in assortimento con profitto dipende assai spesso dalle capacità imprenditoriali e direttive di cui un’azienda può disporre.
Figura 1 - Il ciclo
di vita di un prodotto